Yo sinceramente creo que con la experiencia de Series X, Xtra Life tendría que haber hecho otro método, aunque fuera un sorteo aleatorio, pero si tu web no esta escalada para atender esas peticiones (ojo, respetable, no vas a poner medio AWS si tu media de visitas habitual es la que es), pues haz un metodo alternativo.
Asi yo creo que solo han encabronado a la gente, que seguramente se piense si seguir confiando en esta tienda.
Respecto a la web, yo creo que aunque hubiera tenido una web plana HTML sin WebServices ni Ajax que generaran varias llamadas, se habria colapsado. Es pura matematica, si escalas pa 10 peticiones simultaneas y te llegan 2000, haces tope!!