Este marzo, Rihanna pedía a sus seguidores de Twitter que eligieran qué canción de su álbum Loud debería ser su nuevo single. Uno de los últimos coletazos promocionales del disco, con temas ubicuos en el circuito discotequero y las radiofórmulas como Only girl (in the world) y Love the way you lie, números uno de innumerables listas. Los tuiteros se decantaron por Man down, que había pasado relativamente inadvertida, pero que al poco alcanzó el octavo puesto en la categoría de R&B. Se podría alabar el olfato comercial de los seguidores de Rihanna en Twitter. Pero su discográfica no había dejado margen de error: llevaba un año pagando por Man down para asegurarse un éxito.
Composición. Los primeros en ver el dinero fueron sus compositores, dos hermanos que operan bajo el sello Rock City. "A la industria musical no le gusta el riesgo", alerta su mánager, Ray Daniels. "Es un problema, porque no se puede predecir el éxito de una canción. Su solución es llamar a los compositores grandes, meterlos en los estudios más caros de Los Ángeles y encerrarlos hasta que les den un catálogo de singles infalibles".
Es lo que se llama un writing camp, una suerte de laboratorio donde los grandes nombres de la industria juegan a la alquimia musical. "Se paga mucho dinero para que te den lo mejor", cuenta Daniels, que acompañó a sus clientes al camp del que terminó saliendo Loud. Y echa cuentas: "Eran unos diez estudios, a unos 25.000 dólares al día. Además pagan entre 15.000 y 20.000 dólares por canción. El productor se lleva otra tajada, generalmente un poquito más que el compositor. En total, el mejor pop que puede salir de un bolsillo cuesta unos 200.000 dólares. El campamento dura unas dos semanas: escribimos Man down en 12 minutos".
No todos los campamentos son tan espectaculares como el de Rihanna. "De hecho, es uno de los más grandes que se recuerdan", afirma el analista de la industria musical Bob Lesfestz. "Generalmente, los compositores solo cobran los derechos de autor, los estudios se alquilan por menos tiempo y se paga entre 5.000 y 7.000 dólares por día. Lo de Rihanna fue descomunal".
Si se antoja perverso aplicar semejante enfoque industrial a un proceso creativo, conviene recordar que el pop es el único género artístico que no se rige por su contenido, sino por el número de personas destinadas a consumirlo. Thomas Engelhardt estudió los números uno de Billboard entre 1960 y 2010 para la Universidad de Rutgers y, a través de la estadística, fue capaz de llegar a conclusiones creativas: "Los singles se han hecho más largos, tienen mayores decibelios, se quedan más tiempo en las listas de éxitos y se han hecho más bailables. Irónicamente, los beats por minuto siguen siendo los mismos".
Producción. Daniels calcula que los siguientes 35.000 dólares de Man down fueron para la producción y la grabación. Se decidió por el bombo en negra, esa base de dance que David Guetta lanzó al estrellato en Estados Unidos gracias al I gotta feeling que coescribió con los Black Eyed Peas y que hoy impera. "Esa canción fue de las que se cuelan en la radio y cambian el panorama durante años", recuerda Diego Torán, director de producto de EMI en España. "Ahora no vas a ninguna parte sin ese sonido. Y para jugar a este juego tienes que sonar como dictan los demás".
Grabación. Rihanna fue a saludar a sus compositores un día en el campamento. Esa fue su participación en la fase creativa de su gran éxito. ¿Se puede reducir a mero engranaje en una maquinaria que enlata acordes? Como alerta el periodista especializado Peter Robinson, columnista en The Guardian y editor de la revista PopJustice, "una buena canción solo es la mitad de la historia. Hace falta una buena marca para venderlo: el cantante. Así como una empresa fabrica un logo, una canción pop necesita una identidad, la del cantante, que además le dé atención mediática. Te puedes gastar un millón de euros en una canción, que si no la emite la radio, no vas a ninguna parte".
Promoción. Es históricamente traducible en una palabra: radio. Si un single es un chaval deseando ser popular, la radio es su instituto. Un juez y un verdugo que evalúan qué quiere y qué va a escuchar el público. Daniels achaca incontables millones a esta fase: "Tienes que equilibrarte entre querer sonar en la radio y que la radio quiera que suenes. Más te vale gastarte millones para hacerte omnipresente".
Pero ha cambiado. "Antes, en los noventa, el aterrizaje en la radio lo decidía un comité de sabios que determinaba qué quería oír la gente en función del nombre del artista, de su sonido y de la discográfica", recuerda Tony Aguilar, dj de Los 40 Principales. "Luego llegó el call-out, donde se testaban canciones con grupos de gente. Pero eso paró en 2005. Ahora nos movemos por los votos que recibimos por Internet. Así que si se lleva el dance, sonaremos un poco más como Máxima".
"Aún recuerdo cuando nos gastábamos una fortuna en publicidad, cuando en televisión veías un anuncio de música cada tres. Eso se ha acabado. Ahora nos centramos en Internet, es más barato", alerta Alejo Stivel, productor de Sabina o El Canto del Loco. "Es el único medio donde se puede calentar un grupo", explica Borja Prieto, experto en promoción digital. "Puedes venderlo en Facebook o hacer widgets para que se incorpore en blogs. Es fácil, rápido y directo".
Hay excepciones como Adele, que se niega a pisar un estudio de radio o un festival, que desconoce el dance y suena como quiere. También otros muchos que no han llegado ni la mitad de lejos. "La gente sacrifica su identidad musical por un puesto en las listas", sentencia Robinson. "No es ninguna tragedia. Se hace buena música actualmente".
Esta frase me resulta muy curiosa: Rihanna fue a saludar a sus compositores un día en el campamento. Esa fue su participación en la fase creativa de su gran éxito.
