No acabo de ver por qué deberían cambiar, desde un punto de vista empresarial encuentro de lo más normal que se actúe de la manera en que se hace.
Es muy tentador destinar una buena parte del presupuesto de un título en adquirir una licencia y que el desarrollo salga como salga con lo restante; se ahorra tiempo y se aseguran ventas aunque el producto no sea brillante. La otra cara sería destinar ese dinero completamente al desarrollo para intentar crear un mejor título y asentar una propiedad intelectual propia; es más lento y arriesgado, pero a la larga resulta más beneficioso para la empresa.
Para una compañía como EA no encuentro muy ventajoso hacer ambas cosas, gastar pasta en una licencia y luego gastar otra pasta en desarrollo. Antes que una simbiosis con un tercero (EA se aprovecha de la fama de la marca, la marca se aprovecha de la fama del excelente juego de EA) vería preferible que todo el beneficio de ese esfuerzo se destine a mi empresa, a mi juego y mi marca. Al tercero simplemente lo utilizaré, compraré lo que tiene pero luego no hace falta entregarle más, tan sólo lo justo para no perjudicar a nadie, a ninguno de las dos bandos. Al tercero no le interesará tener un juego tremendamente pésimo sobre una marca suya, pero a EA tampoco debería interesarle que se le asocie con desarrollos de tan baja calidad, ni tampoco tener descontento al que le ha prestado la licencia, conviene mantener la opción de negociar de nuevo en el futuro.
Aparte, aunque de vez en cuando sale alguna excepción, está muy extendida la idea de que un juego con licencia no suele ser lo mejor, así que también se tendría que luchar contra esto en caso de querer cambiar la situación, de querer aumentar las ventas atrayendo a los que buscan un juego excelente y no tanto el juego de una película.