El genio de Pepephone aterriza en Telefónica con la biblia del 'low cost'

El Confidencial escribió:Fichaje sorpresa. Tan sorpresa que ni el contrato estaba firmado ni él mismo sabía que se iba a anunciar tan rápido. Así describen fuentes del entorno de Pedro Serrahima cómo se ha fraguado su apresurada entrada en Telefónica. Él, de momento, prefiere mantenerse al margen del foco mediático, pero quien le conoce, tanto dentro como fuera de la operadora, asegura que solo él puede inyectar en Telefónica esa filosofía que hizo tan popular a Pepephone: honestidad con el cliente y calidad de servicio a precios imbatibles. Serrahima aterriza ahora como nuevo jefe de desarrollo de negocio multimarca. Traducido: será el responsable de crear una estrategia de servicios 'low cost' para toda la empresa. Algo así como resucitar Pepephone, pero en el seno de Movistar. Y el gran afectado va a ser Tuenti.

El fichaje de Serrahima llevaba meses cociéndose, pero es la sorpresa en la última revolución en la cúpula de la operadora. Sin levantar ruido, su nombre se ha colado en la lista de nuevos jefes de confianza de José María Álvarez-Pallete. Reportará al nuevo presidente de Telefónica España, Emilio Gayo, pero quien ha dado el último visto bueno es 'el jefe'. Pallete. Y parece que el sentimiento de admiración es mutuo.



Pepephone es la operadora que lo hace todo al revés. Sin embargo, cinco años después, facturan 53 millones y tienen unos beneficios de siete millones
Ambos se conocieron en la época de Pepephone. Fue entonces cuando Serrahima se hizo un hueco en el apolillado sector de las telecos con una curiosa propuesta: ir contracorriente. Hacer todo al revés. ¿Que las operadores hacían 'spam' telefónico para vender paquetes de acceso a internet? Pepephone lo prohibía. ¿Que subían tarifas cada dos por tres? Pepephone mantenía invariables las suyas. Y lo cumplía. ¿Que invertían millones en publicidad? Pepephone ni un euro. Y conseguía visibilidad. La estrategia funcionó.

Álvarez-Pallete, en plena reconversión intelectual de Telefónica, afanado en cortar lazos con el oscuro pasado de la operadora, se cruzó en su camino

Pepephone llegó a rozar el medio millón de clientes en móvil y banda ancha, ingresos anuales de más de 60 millones de euros y beneficios de 13 millones. Y todo con solo 22 empleados desde una pequeña oficina en la Castellana. Con el éxito llegó la venta a MásMóvil por 158 millones de euros y su casi inmediata salida del proyecto. Serrahima no llegó a dar explicaciones oficiales, pero en el sector se conocían: se negaba a trabajar codo con codo con Eduardo Taulet, el exconsejero delegado de Yoigo, adquirida por la propia MásMóvil tres meses antes. Ambos habían llegado a los tribunales por acusaciones de incumplimientos de contratos al frente de sus respectivas empresas. El enfrentamiento venía de atrás.

Tras regresar a Globalia como director general y abandonar el puesto un año después, el pasado agosto, Serrahima quedó por fin libre. Recibió ofertas jugosas, entre ellas ponerse al frente de Hawkers, propuesta que rechazó. Las telecos le llamaban de nuevo con fuerza. Y Álvarez-Pallete, en plena reconversión intelectual de Telefónica, afanado en cortar lazos con el oscuro pasado de la operadora, se acordó de aquel directivo 'antisistema' que había inventado Pepephone. El resultado es su desembarco en el gigante azul para crear una estrategia de servicios 'low cost' que pasa, inevitablemente, por poner Tuenti patas arriba.

Diversas fuentes del sector coinciden en señalar que Tuenti es la gran asignatura pendiente de Telefónica. "Han cambiado de estrategia 20 veces, están más preocupados por la imagen que dan que por el servicio que ofrecen, que tampoco le queda claro a nadie. ¿Por qué ir solo a un público joven cuando todos tus competidores 'low cost' están yendo a todo tipo de público? Se han equivocado de pleno", comenta una fuente consultada. Otra pone un ejemplo muy visual: mientras MásMóvil y el resto de rivales de bajo coste venden a todo un edificio, piso por piso, Tuenti solo llama a una puerta.

Tuenti ha cambiado de estrategia 20 veces, están más preocupados por la imagen que dan que por el servicio que ofrecen

Está por ver qué ocurrirá con Tuenti, pero la reorganización que se avecina va a ser sonada. Y no se descarta absolutamente nada: desde cargarse la marca de una vez por todas, a crear un negocio adicional que empiece de cero, sin el lastre en imagen de marca y coste que arrastra la antigua red social. Pero la labor de Serrahima, aunque estará muy centrada en Tuenti, no se quedará ahí. Telefónica tiene un amplio y potente abanico de servicios: televisión, fibra, móvil... ¿Cómo llevar todo eso a una propuesta 'low cost' coherente que no canibalice la actual?

Hay otro dilema no menos importante al que se enfrentará el ex de Pepephone y que puede acabar minando su credibilidad dentro y fuera de Telefónica. ¿Cómo se explica que el directivo 'antispam', anti publicidad engañosa, anti subidas de tarifas y, en definitiva, antitodo, acabe en la operadora del país cuya imagen de marca está más asociada justo a todos esos defectos? "Él va allí a intentar cambiar eso, en una parcela muy concreta, pero ese será justo su trabajo. Cree firmemente que Álvarez-Pallete es una persona con principios, y se cree el giro de 180 grados que está haciendo para distanciarse de la era Alierta. Si no se lo creyera, no habría aceptado", explica una fuente del sector.

'Low cost', en la biblia de Serrahima, no significa solo barato. Se refiere en realidad a un forma más eficiente de dar servicio. Como Amazon. "Si desnudas a tu empresa de todo aquello que no necesita, de 'call centers' ineficientes, de 'marketing' y comunicación que solo quiere manipular mensajes, de servicios inútiles, y te centras solo en lo que le interesa a tu cliente, al final vas a reducir muchísimo el coste y podrás ofrecer mejor servicio a un precio más competitivo", explica una fuente cercana al directivo. "Eso es lo que hizo en Pepephone, y eso es lo que se supone que intentará ahora en Telefónica". Si le dejan.