El diario económico Financial Times (registro necesario) ha publicado un artículo en el que señala que Google y Meta colaboraron para llevar a cabo en secreto una campaña de publicidad en Instagram con el propósito explícito de dirigir sus anuncios a menores de 13 a 17 años, para lo cual tuvieron que romper las propias normas internas del buscador.
Según ha podido saber el periódico, estas prácticas se llevaron a cabo en Canadá entre febrero y abril de este año, para posteriormente ampliarse a Estados Unidos en fase de pruebas en el mes de mayo. Se desconoce si Google y Meta realizaron campañas parecidas en otros países, pero sabemos que las confirmadas se ejecutaron con la ayuda de Spark Foundry, filial de Publicis, a la sazón una de las mayores empresas de publicidad y comunicación del mundo.
El artículo no deja claro de quién fue la idea o cómo se gestó, pero señala las maniobras utilizadas por Google para identificar a los usuarios de Instagram menores de edad y mostrarles publicidad expresamente creada para ellos, cuando en 2021 modificó sus políticas para no mostrar voluntariamente publicidad en base a parámetros como "edad, género o intereses de personas de menos de 18 años".
Para evitar estas limitaciones, Google confeccionó la campaña de forma que se dirigía al conjunto de usuarios "desconocidos", que son aquellos que no han comunicado su edad, ingresos o situación familiar a la compañía. En un principio estas personas deberían formar un colectivo bastante diverso y difícil de clasificar, pero a través de las descargas y su actividad online, Google pudo determinar "con un elevado grado de confianza" que eran principalmente menores de edad.
Las respuestas de Google y Meta a estas acusaciones han sido dispares. Mientras que Google ha abierto una investigación y asegura que tomará medidas para evitar que anunciantes y agencias lancen campañas sorteando sus normas internas, Meta afirma que apuntar anuncios al conjunto de audiencia marcado como "desconocido" no supone personalización alguna, al tiempo que afirma que en todo momento siguió tanto sus políticas internas como las propias normas de Google.
