Hawkers, la marca que hizo de su imagen su mejor virtud para tirarla por la borda poco después

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Hay pocas historias empresariales más impresionantes que la de Hawkers.

Fundada por un puñado de veinteañeros alicantinos y entrando en un mercado tan saturado, a priori, como el de las gafas de sol, ha logrado facturar más de setenta millones de euros en un puñado de años, recibiendo rondas de inversión de más de cincuenta millones de euros gracias a una inteligente campaña de promoción en Facebook y a la colonización sistemática cada verano de cuantos famosos puedas imaginar. Hawkers es un proyecto hecho de éxito.

Y gran parte de su mérito está relacionado con la imagen que la propia marca ha promovido de sí misma. Sin apenas financiación en sus inicios y siendo autónoma a nivel económico, la start-up optó, primero, por una estrategia agresiva en redes sociales (Facebook Ads, fundamentalmente), disparando a targets específicos que arrastraran a futuros compradores. Después, se lanzó a las revistas de tendencias, a los podios de Moto GP y a las pasarelas. Hubo un momento en el que todo el mundo quiso tener sus gafas.

https://twitter.com/HawkersCo/status/813731162556231681

La pregunta es retórica: Hawkers cerró 2015 con unos ingresos estratosféricos, prueba del excelente estado de salud de la empresa. Sin embargo, el viral protagonizado este fin de semana por uno de sus trabajadores, dueño de un deportivo de lujo que aparca en plazas de minusválidos para que no se lo rayen, se une a una breve pero llamativa lista de errores de imagen acumulados durante los últimos tiempos. Estos son.


"La gente no sabe abrir la puerta de sus coches"

Ha sido el chiste del fin de semana: una persona sube una foto de un Ferrari aparcado en un sitio de minusválidos con objeto de denunciar su reprochable actitud. Poco después, en los mismos comentarios, aparece su dueño, Xavi MF, director del departamento VIP de Hawkers según su perfil (habla en nombre de la empresa tanto en este artículo de SModa como en este otro de El Mundo), y responde del siguiente modo: "No aparcaría en minusválidos si la gente fuera más cuidadosa al abrir la puerta de sus coches".



La historia recorre las cuatro esquinas de las redes sociales porque simboliza todo lo que está mal con los nuevos ricos, la soberbia del poseedor de un deportivo que cree suyo el derecho a aparcar en plazas de minusválidos del Mercadona dada la ignorancia y falta de sensibilidad del común de los mortales. Era divertido, pero no exactamente la clase de relato a la que una marca como Hawkers, que pone tanto énfasis en su imagen, gusta asociarse.

El meme, como es habitual, sirvió para tirar del hilo de otros casos. Al parecer, era algo habitual toparse con el Ferrari aparcado en otras plazas de minusválidos y con diversos y variados vídeos del protagonista en cuestión a más de 200 kilómetros por hora (el límite legal en España está en 120).

Un desafortunado chiste sobre el muro de Trump

Quien sí conduce habitual y legalmente a 200 kilómetros por hora es Sergio Pérez, piloto de Fórmula 1. Al igual que Jorge Lorenzo, que formó parte del proyecto durante un periodo de tiempo, y otras reconocibles figuras de los circuitos internacionales, Pérez, mexicano, contaba con un acuerdo publicitario con Hawkers. En el pit, en las ruedas de prensa o en el podio, el piloto aparecería con las icónicas gafas de cristales de colores.

Hasta que la victoria de Trump empujó al hiperactivo CM de Hawkers a escribir un chiste no demasiado bien acogido entre sus seguidores mexicanos.



Hawkers se refería al ya célebre muro que Donald Trump quiere construir entre la frontera de ambos países con objeto, según él, de frenar la inmigración ilegal (un muro que, por otro lado, ya habían construido sus predecesores con anterioridad). A Pérez, personalidad mexicana de primera línea, no le gustó en absoluto la broma (de escaso buen gusto) de Hawkers, y optó por rescindir su contrato con la empresa. Lo anunció en respuesta al tuit ya borrado por Hawkers.



Hawkers, consciente de que su imagen juvenil y alborotada le había causado un problema, optó por disculparse primero.

https://twitter.com/HawkersMX/status/796532294907531264

Y segundo, optó por crear la Fundación Querido Sergio x Hawkers, una organización sin ánimo de lucro que donaría 500.000 pesos mexicanos para "promover y defender los derechos humanos" además de "ayudar a los menores en riesgo de exclusión social en todo México. Y, además de los fondos iniciales concedidos a la fundación, haremos esta misma aportación en contribuciones anuales". En resumen: "Seguiremos juntos contigo, con la gente de México y con todos los que se oponen a la discriminación y al racismo por todo el mundo".

El daño estaba parcialmente hecho. Al arrastre de Pérez, figura de peso en México, se sumaron ciertos problemas de distribución a las pocas semanas, con acusaciones de retrasos y dificultades a la hora de reclamar.

https://twitter.com/pepereste/status/802178841129009153

Forocohes y la usurpación de cuentas ajenas

Por extraño que resulte, entrar a Forocoches, el principal foro en castellano de Internet, implica ahora encontrarse con un logotipo donde la imagen de Hawkers aparece justo al lado del banner oficial. En su momento, el administrador del foro, Electrik, firmó un acuerdo comercial con Hawkers. El resultado fue, por un lado, la asociación de la imagen de Hawkers a Forocoches, y, por otro, la creación de una línea de gafas de Forocoches.



Hasta ahí bien. La polémica surgió cuando Hawkers y Forocoches, en colaboración con Aramón-Formigal, crearon el célebre viral del yeti de Formigal. Recopilado por todos los medios españoles, la historia hablaba de un supuesto avistamiento del yeti en las pistas de esquí aragonesas. Se trataba de un hoax, sin embargo, creado por Hawkers en Forocoches... bajo la identidad de otro forero, al que Electrik había bloqueado el acceso. Poco después, Hawkers sortearía premios entre los usuarios participantes.

El problema, como se cuenta en este detallado post de Hipertextual, fue lo artificioso del movimiento. Lo que en un principio trató de venderse como el hilo de un forero prestigioso y experimentado resultó ser la apropiación de una tercera cuenta (con objeto de dar respetabilidad a la historia del yeti dentro del foro), y la censura posterior de todos los hilos que denunciaron la jugada de publicidad encubierta. Todo ello, con Hawkers de por medio.

https://twitter.com/forocoches/status/6 ... 6724812800

La idea de apropiación de cuentas ajenas se extendió aún más a Hawkers cuando, de la noche a la mañana, compraron el canal de MrGranbomba (el célebre youtuber que recibió una agresión por llamar "caranchoa" a un repartidor) con fines promocionales propios.

Por cierto, en la que es una simpática historia de vasos comunicantes, Xavi MF, el protagonista del Ferrari aparcado en el sitio de minusválidos, es también usuario habitual de Forocoches (bajo la cuenta de Javith), foro en el que manifiesta su pasión por los coches y su desazón, habitual, por aquellos que podrían rayar sus posesiones. Hawkers tiene otra cuenta dedicada a su community manager en Forocoches, Hawky, creada curiosamente en 2003, diez años antes de que naciera la compañía.
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Y bien, casos de "niños" o nuevos ricos se ven, por desgracia, demasiados, lo que me pregunto es si realmente tirar tu imagen por los suelos afecta o puede afectar a una de tantas compañías levantadas en base a marketing agresivo. Ese mismo marketing que la ha levantado, una vez en la burbuja y una vez que la compañía muestra su verdadero rostro, ¿os afecta? ¿Os hace recular sobre una compañía y pensais que os han podido engañar con campañas? ¿Os da igual todo esto pq solo os fijais en el producto y este os puede gustar y/o interesar? ¿Es posible que, aunque el producto os guste, le dierais la espalda debido a actitudes que no os gustan o separariais las cosas "en vuestra mente" y no dejariáis que una cosa se mezcle con la otra?

Discutamos.