Pc City está cerca de cerrar todas sus tiendas en España

30.03.2011 Roberto Casado.

El grupo británico Dixons abre una “revisión” del negocio español que podría suponer el cierre de sus 34 tiendas.
El puesto de trabajo de los 1.300 empleados españoles de PC City va a pender de un hilo durante las próximas semanas, ante la decisión de la empresa de estudiar el posible cierre o venta de las 34 tiendas del distribuidor de productos de electrónica e informática.
Dixons Retail, empresa británica propietaria de PC City, ha comunicado a la Bolsa de Londres su intención de abrir un “proceso consultivo para considerar sus opciones en España, entre las que se incluye la potencial salida de las operaciones en las tiendas”.
La compañía justifica la revisión de su posición en España en la situación económica, ya que “el consumo sigue mostrando signos de debilidad”. Dixons calcula que salir de España ahorraría al grupo unas pérdidas de 5 millones de libras (5,7 millones de euros) en los dos próximos ejercicios. Los establecimientos españoles de PC City facturan unos 250 millones de euros anuales.
En su nota a la Bolsa de Londres, el grupo ya excluye las operaciones españolas de su previsión de beneficio bruto para el ejercicio que concluye el 30 de abril, y que espera en torno a los 85 millones de libras. John Browett, consejero delegado de Dixons, dijo hoy que “es difícil ver otras opciones que la salida de España”. La decisión definitiva se tomará en las próximas semanas.
Jorge Benlloch, director general de PC City en España, indica que “la confianza del consumidor en algunos de los mercados en los que está presente el grupo, como es el caso de España, es frágil y se prevé que continúe así en el futuro próximo. Con el fin de afrontar esta coyuntura, y cumplir con los objetivos de su plan de renovación y transformación, el grupo ha acometido un conjunto de medidas entre las que se encuentra la revisión de sus opciones en España”.
Fuentes del mercado creen que, en caso de decidir la salida de España, Dixons lo tendría difícil para vender su negocio a otro operador. Hace dos años, el grupo ya estudió esa posibilidad, y al final optó por reestructurar su negocio español. La duración media de los alquileres de las tiendas de PC City asciende a menos de 4 años.
Desde la filial española de PC City se insiste en que todas las opciones están abiertas, y es posible que el grupo mantenga su actividad en el país.
La cotización de Dixons baja un 18% en la Bolsa de Londres, ya que la previsión de beneficios está por debajo de lo esperado.

"Ahora que PC City cierra, ya es hora de tirar de la manta y dar a conocer cómo funcionaba esta empresa. Parte importante de lo que 1300 personas sabemos y nunca ha sido revelado a millones de clientes que nos han comprado.

Por Trabajador de PC City.

Ahora que PC City cierra, ya es hora de tirar de la manta y dar a conocer cómo funcionaba esta empresa. Parte importante de lo que 1300 personas sabemos y nunca ha sido revelado a millones de clientes que nos han comprado.
La empresa nunca confió en sus empleados, en materia de seguridad. Todos los trabajadores, al entrar cada día en los establecimientos, debíamos declarar las pertenencias que llevábamos consigo cada día. Al finalizar nuestro turno de trabajo, y en una habitación aparte, el personal de seguridad (siguiendo órdenes de PC City) nos sometía a un paleo detector de metales por todo el cuerpo. La presunción de inocencia no existía: debías demostrar día a día que no te llevabas nada. Esto era sólo un punto de la "Política de control de productos" diseñada en los inicios de la empresa.
Everything in english. Todo estaba diseñado a imagen y semejanza de sus orígenes británicos, y eso incluye el idioma. La sala del personal no era tal, sino "Staff Room"; el jefe de tienda, "Manager Store"; los jefes anexos "Assistant Manager"; las reuniones eran "Briefings" (por cierto, término inglés de origen militar, en el que el coronel daba órdenes a sus soldados; se daban dos briefings al día y era tal cual lo he definido). Incluso las entrevistas no eran tales, sino "One to one". Los packs de productos, "Bundles". Y los años (fiscales) no eran años, sino "Life for life".
Las semanas comenzaban en Domingo. Todos los calendarios presentes en los establecimientos empleaban el sistema británico, donde el lunes era el segundo día de la semana.
Durante el último año Dixons, todos los empleados llevábamos pinganillos (walkies con manos libres). Usado para facilitar la comunicación entre todos los compañeros, informar sobre detalles acerca de comportamientos de clientes que (obviaré determinar en público), y, cómo no, chascarrillos varios en momentos distendidos.

A mediados de 2007, comienza el teatro. PC City encarga a una consultora un estudio de fidelización de clientes. PC City, además de vender productos, quiere convertir al cliente en alguien feliz gracias a una experiencia de compra positiva. El giro de tuerca tuvo como resultado la nueva idea de cómo tratar al cliente, llamada en clave interna:

FIVES

'Fives' era, ni más ni menos, que un guión sobre cómo tratar al cliente. Un rocambolesco estudio psicológico (que, por cierto, le costó varios MILLONES DE EUROS a PC City) sobre cómo exprimir aún más, desde la psicología, al cliente. Consistía en una serie de expresiones y preguntas que NUNCA debían ser modificadas, y debían ser expresadas en perfecto orden.
Para empezar, los clientes ya no eran clientes, sino invitados. Según concluyó el estudio, las personas que acudían a los establecimiento eran "invitados a nuestra casa".
El saludo corporativo debía ser: "Bienvenido a PC City, ¿en qué le puedo ayudar HOY? El estudio concluyó que pronunciar 'Hoy' influía implícitamente en los 'invitados' a que la decisión de compra debía ejecutarse hoy, y no mañana.
Prohibido asentir con palabras como "Sí" o "Muy bien". Las expresiones a usar son: "¡Genial!" - "¡Magnífico!" - "¡Maravilloso!" - "¡Estupendo!"
El guión continuaba si la compra era un ordenador. "¿Es el primero o de sustitución?". Si es tu primer ordenador, "¿Qué te encantaría que tuviera tu primer ordenador?", "¿Por qué has decidido comprarlo hoy?". Y si es de sustitución, "¿Qué le encantó de su anterior ordenador?". Para ambos casos: "¿En qué mejoraría su vida con esta compra?". Según el estudio, la palabra ENCANTAR hace que tu compra se desvíe de la parte racional a la parte emocional, y no te duela gastarte más del dinero del que tenías previsto.

PC City no era una tienda donde vender productos, sino servicios: seguros, telemantenimiento, instalación de software... La política "Fives" para vender seguros también contaba con una frase corporativa para vender:
Seguros: ¿Ha pensado usted en la posibilidad de que su ordenador sufra un daño accidental en los próximos 3 años?
Rescate de datos en discos duros: ¿Ha pensado cuánto vale su información? ¿Se ha planteado qué sucedería si sufriera la pérdida de sus datos?
La instalación de software de libre licencia (Openoffice, codecs de audio, etc.) costaba 60 €, reducidos en la última etapa a 53 €.

Siempre hemos tenido asumido que nosotros vendíamos seguros, no productos. Tu futuro dependía de eso. Si un ordenador salía 'pelado' (sin servicios, antivirus o accesorios que hacían aumentar el margen de beneficio), era un error. La compañía (desde Madrid) enviaba cada mañana los objetivos a cumplir, indicando (entre otras cifras) el % de margen de beneficios a alcanzar (traducido: cuántos seguros vender), además de la facturación total que debía hacerse.

Si un invitado, atendido por el comercial A, no quería servicios añadidos, el comercial B tomaba el relevo al comercial A, con el mismo invitado, y volvía a explicarle las bondades de los servicios añadidos. Incluso si un 'invitado' no era atendido, al menos 3 personas debíamos acercarnos a dicho invitado (en el argot interno se conoce como "Colombo").

Todos los empleados recibíamos la visita semanal del MYSTERY SHOPPER: un cliente anónimo (cada vez diferente) mandado por la Central de Madrid (a través de otra empresa), que evaluaba la tienda y la atención una vez cada 7 días. Lo examinaba TODO (incluída las frases corporativas de 'FIVES'). Era una lotería que te tocase atender al "Mistery" o no, que memorizaba para luego escribirlo en el cuestionario, y otorgarte un % de cómo de bien o mal lo estás haciendo en la empresa. Espionaje, secta total.

Y la despedida, también con frase corporativa: "Muchas gracias. Y no olvide consultar la página PCCity.es para disfrutar de las últimas ofertas. Buenos días/tardes".

Dixons Group extendió la política "FIVES" a tudas sus tiendas; pero con PC City cometió el error de su historia, al creer que en España nos gusta ser atendidos de esa forma. "FIVES" ha sido un agujero más en el barco de la empresa.

Es una vergüenza que el "Departamento de Expansión" de PC City (encargado de estudiar dónde podrían colocarse los nuevos establecimientos PC City) no haya abierto ni una sola tienda rentable en los últimos 5 años, haciendo responsables directos de que la empresa se hunda en números negativos.

Otra vergüenza es el "Departamento de compras", que no ha sabido dar lo que a día de hoy se necesita en un país en crisis: precio. Era habitual vender productos “descatalogados” a un precio superior al producto “moderno”.

PC City cierra por la incompetencia de 4 peces gordos que, desde Madrid, no han sabido hacer un buen trabajo. En el último año, esos peces gordos se han subido el sueldo un 70% sabiendo el desenlace de la empresa. Llenándose los bolsillos hasta arriba para, ahora, disfrutar de la vida sin mayores preocupaciones, por una larga temporada.

Producto de la incompetencia, 1300 personas se van a la calle. 1300 personas que conformaron una familia en cada tienda. Hoy, les toca atender a los clientes que aprovechan los descuentos por liquidación,sabiendo que los liquidados son ellos. La música en los establecimientos sigue sonando, como la orquesta del Titanic, pero en pocas semanas, las luces se apagarán para siempre y las puertas no volverán a abrirse más. Un fuerte abrazo a todos los compañeros, cuyo altísimo valor humano y profesional no han sabido apreciar los de arriba como se merecen".