La Comisión Europea acaba de sancionar a Google por tercera vez con una multa milmillonaria debido a sus prácticas abusivas. Así lo ha hecho público Margrethe Vestager, Comisaria de Competencia, en una rueda de prensa donde ha señalado que Google se ha valido de su posición preponderante en el mercado de la publicidad online para "imponer restricciones contractuales anticompetitivas en sitios de terceros".
La nota de prensa emitida por la Comisión Europea explica que durante el periodo investigado, comprendido entre 2006 y 2016, Google tenía una cuota de mercado como intermediador publicitario de más del 70 % en el Espacio Económico Europeo, con cuotas nacionales superiores al 90 %. Valiéndose de estos porcentajes, señala el comunicado, Google comenzó en el año 2006 a incluir cláusulas de exclusividad, prohibiendo a las empresas editoriales (sitios web) colocar anuncios en plataformas publicitarias rivales en los resultados de sus búsquedas.
Esto cambió a partir de 2009, cuando Google migró a cláusulas "Premium Placement", que obligaban a las empresas a reservar el espacio más rentable de los resultados de las búsquedas para su propia publicidad (AdSense for Search), con el añadido de requerir un mínimo de anuncios. Como resultado, los rivales de Google debían conformarse con huecos menos visibles y un menor número de clics. De forma potencialmente más grave, Google también empezó a exigir permisos escritos antes de modificar el espacio publicitario reservado a sus rivales.
De acuerdo con los hallazgos de la Comisión Europea, en marzo de 2009 Google introdujo como requisito que los sitios con su publicidad solicitaran su aprobación antes de "realizar cambios en la forma en la que cualquier anuncio rival fuera mostrado. Esto significaba que Google podría controlar los atractivos que eran, y por tanto la frecuencia con la que esos anuncios en las búsquedas resultaban".
Google infringió pues la ley al introducir obligaciones de proveedor exclusivo en sus clientes, que más tarde se convirtió en una "estrategia de 'exclusividad relajada'" por la cual cambiaba este agresivo enfoque por otro más sutil pero igualmente dañino para la competencia.
"Google ha abusado su dominio del mercado evitando que sus rivales puedan competir en el mercado de la intermediación publicitaria en las búsquedas", afirma el comunicado, y en consecuencia "llevó a cabo conductas que dañaron la competencia y a los consumidores [...] Como resultado, los propietarios de sitios web tenían un número limitado de opciones para rentabilizar el espacio de esos sitios web y eran forzados a confiar casi únicamente en Google".
Estas prácticas han conllevado ahora una multa de 1.494.459.000 euros, que representa el 1,29 % de los ingresos de Google en 2018 y se ha calculado analizando el valor de los ingresos de Google por publicidad en búsquedas web dentro del territorio del Espacio Económico Europeo.
Se trata de una de las sanciones más elevadas de todas las impuestas por la Comisión en los últimos años, y la tercera después de que Google también fuera multada por sus prácticas para controlar el uso de Android y abusos en el mercado de los comparadores de precios. En cuanto a la efectividad de estas sanciones, Margrethe Vestager ha declarado durante la rueda de prensa la Comisión Europea aprecia "cambios positivos tanto en el caso de [los comparadores de] compras como en el de Android" desde la aplicación de las anteriores sanciones.
